di Giovanni Maria Rocca

Teaser (dall'inglese to tease. v. tr., stuzzicare, burlare) significa burlone, canzonatore.

Teaser è un termine utilizzato in pubblicità per categorizzare quelle campagne costruite per suscitare nel consumatore curiosità e interesse. Certamente tutte le campagne pubblicitarie dovrebbero suscitare curiosità e interesse, ma quelle teaser lo fanno attraverso uno stratagemma psico-sociologico abbastanza semplice.

Normalmente, una campagna adv (abbreviazione di advertising, pubblicità in inglese) cerca di trasmettere attraverso visual e copy (immagine e testo) un messaggio (una promessa, un'informazione, una caratteristica distintiva, ecc.) sul prodotto o servizio, sul marchio o sull'azienda che la commissiona. Questo per cercare di ottenere l'attenzione del consumatore o del potenziale cliente, per informarlo, per incuriosirlo e, questa è la speranza, per portarlo ad acquistare. Quindi, le classiche campagne adv cercano di mostrare bene il prodotto/marchio e ne parlano il più e il meglio possibile. Le campagne teaser, invece, no. Anzi, la forza di una campagna di questo genere risiede proprio nella sua apparente lontananza dal prodotto e dal marchio pubblicizzato. In pratica, si tratta di un tipo di campagna stuzzicante e, sì, un po' burlona, perché pur non trasmettendo alcun messaggio di senso compiuto, riesce ad accalappiare l'interesse di chi la vede.

Lo stratagemma di cui sopra funziona come quando, tra amici, uno dice qualcosa del tipo: “Sai che Tizio ha un segreto? Ma ora devo scappare, ti racconto tutto dopo” e nell'altro, a cui prima non importava assolutamente nulla di Tizio, scatta quel tipo di curiosità un po' “animale” che lo porterà ad attendere con vivace interesse il momento in cui, finalmente, il primo gli svelerà l'arcano. Ecco che la campagna teaser, attraverso affissioni di vario genere, ma anche con spot radio, televisivi e con ogni altro mezzo disponibile, cercherà di ammaliarci trasmettendo un messaggio, un'informazione che ci colpirà e ci incuriosirà proprio perché esposta in modo così evidente, grande, ripetitivo, onnipresente. Il messaggio trasmesso può essere anche banale: la sua forza nascerà proprio dalla pervasività e dalla stranezza di vederlo espresso ed esposto ovunque. E una volta catturato il nostro interesse, la nostra curiosità, la nostra attenzione, ecco che ci verrà svelato cosa si celava dietro quel messaggio apparentemente inspiegabile semplicemente attraverso un nuovo flight (uscita) pubblicitario normalmente declinato in visual e copy.

Lo spunto per il presente articolo nasce da un nuovo centro commerciale che aprirà i battenti a Conegliano (Tv) e che ha utilizzato una campagna di questo genere per farsi pubblicità. Per circa tre settimane la città è stata riempita di diversi annunci molto scarni sia a livello grafico che testuale come quello che vedete riprodotto qui sotto,

accomunati dalla presenza di un simbolo grafico composto da 2 ovali di colore diverso, sovrapposti. Impossibile restare indifferenti: come è successo a me, immagino che molti cittadini abbiano fatto dei contest fra colleghi o famigliari per indovinare la risposta celata dietro gli annunci teaser.

Come ultimo atto prima del colpo di scena, sono comparse due enormi sculture che riproducono due dei “protagonisti” degli annunci (un pesce ed una scarpa col tacco, verdi) adagiate su uno dei nuovi rondò, posti all'uscita dell'autostrada.

Pochi giorni fa, infine, ecco svelata l'apertura del nuovo centro commerciale, con il marchio composto dai due ovali a fare da connessione mnemonica e di senso con il resto della campagna.

Per realizzare una campagna teaser, quindi, occorrono creatività, competenza e una certa dose di coraggio da parte del committente, il quale si troverà ad investire il suo budget in un'azione che, per buona parte della sua durata, non parlerà del prodotto o dell'azienda.

Certo è un rischio, ma per chi osa con stile ci saranno sempre in premio visibilità, ricordo e, speriamo, anche successo.